国货美妆开启价值成长新周期 上半年主流电商美妆 GMV 达 2708 亿
国货美妆进入价值深耕
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2026 年中秋与国庆紧密相连，国货美妆迎来贯穿九月底至十月初的年度消费窗口。叠加双 11 预热，构成品牌营销的"超长待机期"。从宏观数据看，国货美妆延续稳健增长势头：2026 年上半年，主流电商平台（淘宝+天猫+京东+抖音）美妆总 GMV 达 2708.62 亿元，同比增长 5.5%。其中，国货美妆市场份额近 58%，线上渠道占比达 65.36%。
行业正从流量驱动转向价值深耕，重组胶原蛋白、妆养融合与东方美学成为新增长引擎。从平台格局看，上半年抖音美妆 GMV 达 1503.36 亿元，首次超越天猫成为最大美妆电商平台；天猫美妆 GMV 为 736.82 亿元，增速转正呈回暖趋势；京东深耕礼赠场景；视频号美妆 GMV 高速增长，谷雨、郑明明等国货品牌在私域与熟龄人群中占据主导。
结构性变化体现在价格带上：2026 年前 5 个月，400 元及以上价格带的销售份额从 31.96% 微增至 32.57%，200-400 元中档价位从 23.77% 下滑至 20.91%，0-200 元平价区间则从 44.28% 进一步扩大至 46.52%。市场呈现"哑铃型"结构，国货在 400 元以上价格带的偏好度持续提升，不再局限于平价替代，而在商务礼赠、东方美学等高附加值场景中逐步建立话语权。
（来源：21 世纪经济报道/新浪财经，记者综合整理）
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